美团饿了么谁能成为行业霸主,但阿里想再造一个美团

如今,美团和饿了么看似在各自的轨道上运转,但新一轮的生活服务之战已然在酝酿发酵。

百度外卖退出历史舞台美团饿了么谁能成为行业霸主 10月15日,百度外卖更名“饿了么星选”,自此,百度外卖退出历史舞台。 数据显示,餐饮行业依然是高速成长的市场,2018年整个市场规模近4万亿元,预计到2020年达到5万亿元。其中的餐饮包括外卖同样增速迅猛,预计至2020年,将从现在的3050亿元增长到8720亿。 “尽管从宏观上来说,餐饮外卖在整个餐饮零售中所占有的比例整体偏低——餐饮外卖2017年市场规模约3000亿,但外卖在餐饮领域整体渗透率还不足10%。”阿里巴巴本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊说,相比于实物零售、娱乐产品,包括餐饮外卖在内的本地生活服务整体还在数字化、互联网化水平比较低的状态,但这意味着巨大的发展空间。 在发布会上,王磊这样解释饿了么星选的定位:“打开饿了么星选,就像打开一本米其林指南。综合得分前15%的商户将会成为饿了么星选商户。” 即保持原来百度外卖在都市白领中的定位,将饿了么星选定位于中高端外卖产品。根据饿了么官方的说法,“星选商户是从200多万家商家,依据6个维度、5轮筛选、25项考量,以顾问级的选品能力,甄选‘安心’又‘好味’的美食。” 此外,星选用户还可以享受优先配送、优先送达的服务。至此,外卖的配送也将提供差异化服务。“外卖”也加入了行业消费升级的大军中。 饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰接受媒体采访时表示,饿了么星选和饿了么的区别就类似于天猫和淘宝。百度外卖积累了大量优质用户和商家,利用好这个基础,把这些商家过渡到星选平台。 王景峰表示,星选骑手经过筛选的,未来蜂鸟配送网络也会推出更高端的品牌。饿了么和星选的后台体系是打通的,不会额外增加商家成本,星选希望让优质商家更加脱颖而出。星选对商家的服务要求更多,星选商家同时在饿了么和星选两个平台中。 从最开始的美团外卖、饿了么、百度外卖三家混战,到现在中国的外卖市场正呈现出“两足鼎力“之状。烧钱、补贴、大规模广告,甚至从B端服务上——SaaS、ERP、餐饮供应链等等,都开始了大规模的针尖对麦芒的竞争。 艾瑞咨询发布的《2018年Q1中国外卖O2O行业发展报告》显示,美团外卖占据中国外卖O2O市场54%的市场,饿了么则占据35%。 而随着今年10月12日,阿里巴巴正式公布将饿了么和口碑合并,成立本地生活服务公司。三天后的10月15日,百度外卖正式宣布更名为“饿了么星选”。阿里巴巴本地生活服务也正式与美团展开正面竞争,抢夺市场份额不留余地。 业内人士分析称,从短期来看,也许阿里要想在外卖市场赶超美团还是有一定难度。但是从大方向来看,阿里合并饿了么口碑不断完善新零售布局,围绕本地生活不断拓宽业务覆盖面、探索新的边界的实力要比美团更强大。阿里在会员数据、消费者洞察、商家服务体系、即时配送能力、产品技术等方面的生态协同能力也许要强过美团。 但以外卖餐饮为基础,覆盖酒旅业务,向线下零售、生鲜餐饮化,餐饮零售化、旅行业务上发展的美团,一开始出现就在不断地深耕用户生活场景,建立起了“一个围绕着到店、到家、出行旅行的综合性生活服务平台”。作为一个超级服务平台,美团确实有更大的估值与业务增值空间。 “外卖看起来是个成熟行业,但我们认为,整个外卖行业在数字化运营、生态协同上,还处在早期发展阶段。这是非常有成长空间的市场”,王磊表示。

百度外卖不复存在了。

在这场聚集了150多号人的品牌发布会上,你很难再觅得百度外卖的踪迹。

无论是门口立着的易拉宝、会场张贴的海报,还是舞台背后立着的巨幅横屏,都无法捕捉到百度外卖四个大字,取而代之的是饿了么战略升级、饿了么星选战略发布等关键词。上台做分享的饿了么高管和商家代表们,也鲜少主动提及百度外卖。

现场传递出一个强烈的信号是,这场发布会之后,百度外卖将彻底告别历史舞台,与曾经同它密切联结的人相忘于江湖。

事实也是如此,自2017年8月24日被饿了么收购,即使保留了一年半的独立运营权,百度外卖也不可避免地走上了逐步失去自我的道路:15天后,CTO耿艳坤离职;22天后,集团内部重大人员调整,为核心团队的边缘化埋下伏笔;116天后,副总裁陈青宣告离职;204天后,百度外卖董事长巩振兵在微信朋友圈暗示离职动向。在这期间,还伴随着裁撤城市渠道经理、更名计划被提上日程的种种传言。

对于百度外卖时代的终结,谁都不感到惊讶。如今,饿了么又带着它的全新品牌饿了么星选再次站到聚光灯面前,向众人讲述起一个外卖严选的新故事。

要说这个故事与百度外卖唯一的连接点,就是延续了高端的品牌形象,为高端人群传递出一种更高效率、更高品质的外卖诉求。而业界在讨论新模式可行性的同时,星选与饿了么的关系,以及幕后主宰阿里巴巴的终极目标,亦再次成为关注焦点。

星选难以成为饿了么的天猫

星选到底想做什么?用饿了么的话说,就是经历6个维度、5轮筛选、25项考量,向用户呈现顾问级的选品、杂志级的内容、特工级的配送,使得外卖更加优质和放心,成为外卖行业的米其林指南。

从星选的职能方面考虑,其与饿了么之间的关系,看起来像极了天猫与淘宝的关系。饿了么副总裁、星选负责人王景峰对此说法表示认同,并指出,星选的优质商家同时也会呈现在饿了么App里,它打造的是一种基础能力。简言之,后者为前者开放流量入口,二者一个做大、一个做精。

然而,想要做外卖界天猫的饿了么星选,实际上缺少成为天猫的基因。

从决策自主性层面来说,尽管淘宝和天猫是同属于阿里巴巴旗下的电商平台,但却是两个相对独立的个体,两者都有各自的运营团队,甚至不运行同一套系统,天猫可以自主做决策,不会受到淘宝的影响和约束;星选与饿了么之间体系互通,星选的升级其实也是整个饿了么体系的升级,尽管星选由百度外卖团队和饿了么共同运营,但更多会受到饿了么的主导和管控,在战略决策上缺乏独立性。

基于自主性的前提,天猫和淘宝就好似一对相爱相杀的孪生兄弟,两者之间不仅有业务协同,也有搜索排名、佣金抽成、盈利能力等方面的竞争,不存在从属关系。与之相比,星选和饿了么则更像是领导与下属的关系,星选则缺乏天猫那种肆意生长的成长空间。

这便使得一种结果成为可能星选最终与饿了么合并。

前不久,阿里才将饿了么与口碑合并成为一家新的本地生活服务公司,现如今,百度外卖的零售渠道团队、技术研发中心、财务法务等部门早已与饿了么和整个集团完成融合,星选的负责人也由饿了么副总裁王景峰来兼任。为了让这家公司更加浑然一体,阿里很可能继续促成星选与饿了么的合并。但这种可能性至少在未来一两年,不会发生在天猫和淘宝身上。

搭建起外卖界米其林指南的饿了么,无疑将改善高出餐量、高运营成本商家为大,外卖行业野蛮生长的现状,为高端用户提供一个高频、高质的消费场景。然而一个值得探讨的问题是,外卖精选或许是刚需,但仅靠一个星选App真的能搞定所有外卖消费场景吗?

注重味觉体验的外卖与实物消费的天猫相比,最大的差别在于消费场景单一。天猫用户在不同消费场景及品牌效应加持下,更容易产生回购的消费行为。但外卖场景下,用户口味存在较大局限性,未必愿意轮流去吃旺顺阁、肯德基亦或是新辣道,因而对种类仍旧有着多样化的需求。

在这层逻辑考量之下,星选似乎更适合存在于饿了么App的一个子频道里,消费场景也更趋近于高价低频。但或许,饿了么正是抓住了价格歧视的心理,用价格来将用户做一区隔。星选的用户,可能更看重尊贵的星选用户这一称谓。

阿里想再造一个美团

饿了么星选面世的那一刻,饿了么与美团在外卖领域的较量,就从大众市场走向了更加具体的细分领域,走向了差异化。虽然星选难以成为饿了么的天猫,但其外卖严选模式的确为行业带来了更多思考。目前,招商银行掌上生活的饭票平台,已然选用了商家精选模式,饿了么星选或许也将带动行业进行外卖严选时代。

值得关注的是,饿了么在讲述星选故事的同时,有意无意地勾勒出了一个美团的缩影。事实上,阿里一直有着再造一个美团的野心。

如果说,阿里旗下第一代口碑在团购战中遭遇挫败后,重新打造新口碑是不愿把到店这一块的市场拱手让给美团,那么接下来收购饿了么,接连促成饿了么与口碑合并、建立星选品牌,都是在主动出击来抗击美团,目的是抢夺美团占领大半的本地生活服务市场高地。

一连串的细节是,饿了么和口碑合并而成的新本地生活服务公司,由饿了么CEO王磊来担任公司总裁,向张勇汇报,口碑CEO范驰与王磊形成从属关系,向王磊汇报工作;饿了么星选也是类似操作,百度外卖核心高管悉数离职后,饿了么副总裁王景峰成为了星选的负责人;饿了么星选发布会当天,王磊和王景峰一同坐在了舞台前最中心的位置。

这些细节传递出一个信号:与美团成为同一赛道的直接竞争对手后,阿里有意让饿了么来主导这场战争,尽管无论是王磊还是王景峰,更大的身份都是阿里集团高管。这也体现出阿里超强的控制欲。

选择饿了么来主导战争,是因为只有饿了么能直击美团核心,但为了能在整个本地生活服务市场的竞争中赢得更多先机,阿里还得为饿了么穿上层层铠甲。

于是一如王景峰所说,饿了么、口碑、星选未来都会和阿里在相关战略资源方面做更多协同,包括飞猪、影业、新零售等部门。如果将这些部门与美团一一对应,恰好就是美团生态里酒旅、猫眼、小象生鲜甚至摩拜单车等业务。

至此,一个活脱脱的阿里版美团就这样呈现在我们面前。

如今,美团和饿了么看似在各自的轨道上运转:饿了么忙着穿戴铠甲、建立护城河,美团忙着稳定股价,经营自己的二级市场,但新一轮的生活服务之战已然在酝酿发酵。

责任编辑:周星如

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